謝曉娟 劉聰聰

前不久，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部等10部門印發(fā)《促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)實(shí)施方案》，釋放多樣化、品質(zhì)化、差異化消費(fèi)潛力。《方案》強(qiáng)調(diào)，激活農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)，要推進(jìn)農(nóng)文旅融合，拓展消費(fèi)新空間。從“賣產(chǎn)品”到“賣體驗(yàn)”，從“吃飽”到“玩好”，推動(dòng)我國(guó)農(nóng)文旅融合發(fā)展，成為當(dāng)前提振消費(fèi)的重要一招。

這些年，我國(guó)農(nóng)文旅融合發(fā)展成效顯著，為激活農(nóng)村消費(fèi)潛力、擴(kuò)大農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)開(kāi)辟了廣闊空間。來(lái)自文化和旅游部數(shù)據(jù)顯示，今年一季度全國(guó)鄉(xiāng)村旅游接待總?cè)舜芜_(dá)7.07億，同比增長(zhǎng)8.9%；總收入4120億元，同比增長(zhǎng)5.6%。全國(guó)已建成1597個(gè)國(guó)家級(jí)鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村鎮(zhèn)，超6萬(wàn)個(gè)行政村開(kāi)展鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，形成了較為完善的鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)。例如，甘肅省依托“交響絲路·如意甘肅”品牌，2024年上半年鄉(xiāng)村旅游接待游客8445.37萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)11.67%，推出100條鄉(xiāng)村度假游精品線路，5條入選全國(guó)精品線路。這表明，農(nóng)文旅融合正通過(guò)資源整合與業(yè)態(tài)創(chuàng)新，撬動(dòng)消費(fèi)新空間，為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)注入新動(dòng)能。

今年中央一號(hào)文件明確提出，推進(jìn)鄉(xiāng)村文化和旅游深度融合，開(kāi)展文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村全面振興試點(diǎn)，提升鄉(xiāng)村旅游特色化、精品化、規(guī)范化水平。中共中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)的《加快建設(shè)農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)規(guī)劃（2024—2035年）》提出，加快構(gòu)建糧經(jīng)飼統(tǒng)籌、農(nóng)林牧漁并舉、產(chǎn)加銷貫通、農(nóng)文旅融合的現(xiàn)代鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)體系，把農(nóng)業(yè)建成現(xiàn)代化大產(chǎn)業(yè)。這些政策為農(nóng)文旅融合提供戰(zhàn)略指引，通過(guò)頂層設(shè)計(jì)明確方向，以資金、土地等要素保障夯實(shí)基礎(chǔ)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，促進(jìn)城鄉(xiāng)要素流動(dòng)與資源整合，釋放鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)撃?，引領(lǐng)鄉(xiāng)村消費(fèi)新趨勢(shì)。

也要看到，在農(nóng)文旅深度融合拓展消費(fèi)空間的過(guò)程中，依然存在產(chǎn)業(yè)資源融合不夠充分，產(chǎn)業(yè)鏈共享機(jī)制缺失；產(chǎn)品營(yíng)銷推廣滯后，對(duì)新媒體平臺(tái)利用不足，品牌化程度低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力有限；消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，難以滿足消費(fèi)者對(duì)深度體驗(yàn)的需求。對(duì)此，需協(xié)同施策，化解問(wèn)題。

深化產(chǎn)業(yè)融合，建立產(chǎn)業(yè)鏈利益共享機(jī)制。加強(qiáng)統(tǒng)籌規(guī)劃，在政府主導(dǎo)下調(diào)研當(dāng)?shù)剞r(nóng)文旅資源，制定綜合發(fā)展規(guī)劃，推動(dòng)區(qū)域協(xié)同，打破行政壁壘，統(tǒng)一打造區(qū)域品牌。建設(shè)信息共享平臺(tái)，整合多源信息、提供便捷服務(wù)；打造資源交易平臺(tái)，促進(jìn)資源流通、規(guī)范交易流程。完善利益分配機(jī)制，明確產(chǎn)業(yè)投入產(chǎn)出比例，采用現(xiàn)金、股權(quán)等多元分配方式，成立協(xié)調(diào)監(jiān)管機(jī)構(gòu)，強(qiáng)化監(jiān)管執(zhí)法，保障各方權(quán)益。

深耕品牌IP，構(gòu)建全渠道新媒體營(yíng)銷矩陣。提煉品牌內(nèi)核，明確品牌核心價(jià)值，通過(guò)產(chǎn)品線延伸，形成獨(dú)特記憶點(diǎn)。比如，貴陽(yáng)大力實(shí)施“爽爽貴陽(yáng)”城市IP升級(jí)計(jì)劃，聚焦夜食、夜游、夜購(gòu)等場(chǎng)景，提升夜間產(chǎn)業(yè)鏈與服務(wù)供給能力。數(shù)據(jù)顯示，2024年貴陽(yáng)全市夜間消費(fèi)額達(dá)797.85億元，同比增長(zhǎng)7.6%。此外，還應(yīng)構(gòu)建全渠道新媒體營(yíng)銷矩陣，形成“短視頻+直播+社群”立體傳播網(wǎng)絡(luò)。

優(yōu)化消費(fèi)環(huán)境，滿足消費(fèi)者多樣化產(chǎn)品需求。開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研與數(shù)據(jù)分析，分析消費(fèi)趨勢(shì)，精準(zhǔn)定位消費(fèi)群體，引導(dǎo)多元化消費(fèi)。構(gòu)建消費(fèi)新場(chǎng)景，結(jié)合民俗節(jié)慶、體育賽事等，舉辦非遺展演、農(nóng)耕競(jìng)賽等互動(dòng)項(xiàng)目，滿足多元化消費(fèi)需求。加大對(duì)消費(fèi)場(chǎng)所基礎(chǔ)設(shè)施的投入，加大對(duì)服務(wù)人員的培訓(xùn)與管理，營(yíng)造良好的消費(fèi)環(huán)境。